Hay tantas variables en juego que es muy complicado acertar con los ingredientes que lleven al éxito a una campaña de email marketing. Sin embargo, lo que sí se puede afirmar con rotundidad es que ninguna campaña logrará funcionar si no tiene un cuidado extremo con tres factores que está en nuestra mano controlar:
1. Segmentación
2. Personalización
3. Frecuencia
Trabajando adecuadamente cada uno de estos tres elementos estaremos construyendo el camino que lleve a nuestros clientes a la ansiada conversión.
1.- Segmentación
La segmentación de nuestras bases de datos viene precedida por una identificación lo más exhaustiva posible de nuestros objetivos. De esa manera podremos afinar mucho más a quién dirigimos el mensaje y lograr que, al menos, abran el email.
Para ello debemos asegurarnos de que nuestros registros sean fiables y de procedencia segura y de que todos los usuarios que van a recibir el email estén realmente interesados en recibirlo. Pese a que lograr una tasa de apertura del 100% es imposible debemos tratar de que la cifra sea lo más alta posible.
Y para ello nada mejor que utilizar una estrategia de marketing de permiso basada en una doble autorización de las personas. Las listas double opt-in hacen que el usuario tenga que confirmar su interés en recibir nuestras comunicaciones por dos veces, rellenando un formulario web y pulsando sobre un enlace posterior en un primer email.
Posteriormente, los registros deben trabajarse profundamente utilizando la segmentación, el proceso de dividir nuestros contactos en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares. Porque de nada sirve tener muchos registros si no sabemos qué necesidades particulares de cada uno podemos gestionar.
Pero además, las listas double opt-in deben incluir datos básicos, como la edad, el lugar de residencia o qué tipo de información están dispuestos a recibir, para que podamos realizar un filtrado que ayude a adaptar las campañas.
2.- Personalización
Otro factor que debe estar trabajado en profundidad es qué mensaje voy a dirigir. Para ello será necesario que trabaje los copys para que el asunto sea atractivo o tener claras las imágenes que más nos ayudan a conseguir resultados.
Una ventaja del email marketing en la definición del mensaje es que nos permite una absoluta personalización, un aspecto que debemos explotar en profundidad. Además, en esta fase de planificación es cuando se deben diferenciar los mensajes que pueden lanzarse de manera comparativa en un test A/B. Cuanto más trabajados tengamos los contenidos mayor será la posibilidad de hacer llegar el mensaje adecuado a cada persona.
Además, la personalización debe llevarnos a definir claramente aspectos como si el tipo de lectura va a ser horizontal o vertical, asegurarse de que la cantidad de enlaces sea la adecuada, garantizar la llegada hacia dónde se dirigen los emails, trabajar los copys de las call to action, calcular el peso final del email o diseñar y maquetar el newsletter.
3.- Frecuencia
Tener claro el momento del envío es otra de las decisiones básicas al trazar la estrategia de emailing de un ecommerce. No es lo mismo lanzar una campaña un viernes a mediodía cuando probablemente parte de nuestro público está pensando ya en el fin de semana que un martes a media mañana o un miércoles por la tarde. Eso sin entrar en campañas de públicos internacionales que, si no son definidas previamente, pueden hacer que un emailing se reciba de madrugada.
Sin embargo, pese a que hay estudios que identifican las mejores horas y días para realizar los envíos en cada mercado, lo cierto es que los cuándos deben ser marcados en función de nuestros objetivos y públicos concretos. De ahí que sea vital definir un calendario personalizado para cada organización. Nada mejor que el análisis del propio ecommerce nos permite saber cuándo está online cada cliente, qué horas son aquellas en las que se producen más ventas o en qué momentos de la semana se encuentran los picos de conversión.
El horario de los envíos es fundamental para lograr una buena tasa de apertura. No sólo porque es importante llegar a la bandeja de entrada en un momento adecuado para ganarnos la atención de nuestro usuario sino también para evitar ser considerados spam.
Porque ¿quién realiza envíos de email marketing a las 2 de la madrugada? Aún así, hay una tendencia que debe ser considerada: la creciente adopción de smartphones puede modificar las horas de consulta del correo electrónico. Y ahí se presenta una oportunidad para muchas empresas.
¿Qué tipo de estrategia utilizáis vosotros en las campañas de email marketing? ¿Añadiríais algún factor más a la lista?
Fuente: Guía “Email Marketing, el perfecto aliado para el ecommerce” desarrollada por MDirector que puedes descargarse de forma totalmente gratuita en este enlace.
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