Desde hace unos años existe un polémico debate acerca de la fidelización on line ya que hay una fuerte corriente de opinión que defiende que fidelizar en la Red es simplemente imposible.
Los clientes son totalmente “infieles” buscando en cada ocasión la mejor opción de precio-producto y que, por lo tanto, la única forma de conseguir que los clientes repitan compra es tener siempre la mejor oferta del mercado.
Francamente pensamos que estas afirmaciones no son del todo ajenas a la realidad. Efectivamente Internet ha dotado al mercado de unos niveles de transparencia no conocidos hasta el momento ya que facilita enormemente la posibilidad de realizar comparaciones y sobre todo de cambiar de “establecimiento” sin coste alguno. Como consecuencia lógica, en la Red es mucho más complicado sobrevivir siendo no competitivo aprovechando deficiencias del mercado en cuanto a transparencia y costes de cambio.
Esto en cambio es más habitual en el mundo off line aunque sólo a corto plazo. Todos podemos estar dispuestos a comprar ciertos productos en el establecimiento de debajo de casa a pesar de ser más caro y/o de peor calidad el producto o servicio recibido simplemente porque no queremos desplazarnos o buscar una mejor opción. Esto en la red no pasa, cualquier tienda esta sólo a un clic de su competencia.
A pesar de lo comentado en el párrafo anterior nosotros pensamos que hay mucho por hacer para conseguir que los clientes que tanto esfuerzo y recursos nos ha costado captar repitan compras en el futuro. Que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero no suficiente para conseguir su fidelización.
Es un error muy extendido pensar que fidelizar clientes consiste básicamente en tener el mejor producto o servicio y/o en tratar muy bien a los clientes. Evidentemente esto es imprescindible pero por desgracia no suficiente. Desde nuestro punto de vista fidelizar al cliente consiste en crear una dependencia positiva hacia nuestros productos o servicios que se sustenta básicamente en dos principios:
- La ya comentada excelencia en nuestros productos o servicios que en una tienda on line consiste no sólo en tener los productos que el cliente está buscando y que estos sean de calidad. Cuando un internauta adquiere un producto on line está adquiriendo además (y probablemente,sobre todo) el servicio de recibirlo en su domicilio sin tener que desplazarse. Por lo tanto es igualmente importante gestionar adecuadamente la logística y la postventa. Si fallamos en este aspecto ya nos podemos olvidar de lo que viene a continuación.
- Crear en el cliente un hábito de compra. Esto es, que ese cliente cuando quiera adquirir un producto o servicio de los que nosotros ofrecemos ni siquiera se plantee la posibilidad de acudir a otra tienda virtual que no sea la nuestra. Esto es realmente fidelizar. En nuestra opinión lograrlo online es más complicado que en el mundo real pero no imposible.
Pero… ¿Cómo creamos ese hábito de compra?
La experiencia en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha comentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente porque ha hecho una compra con gran éxito y satisfacción; es necesario “empujarle” a seguir comprando en el futuro. Si nos quedamos pasivos sólo unos pocos de estos clientes captados repetirá compra en el futuro. El resto nos abandonará….., eso si con un buen recuerdo.
Como conclusión de lo visto hasta ahora, concluimos que para fidelizar a los clientes que compran en una tienda on line es necesario dar los siguientes pasos:
- Captar al cliente.
- Darle un excelente producto (y servicio) para que quede muy satisfecho.
- Tener la ocasión de poder volver a contactar con él o ella. Ser siempre una óptima opción de compra.
- Incentivarle para crear un hábito.
Llegado este punto es fácil constatar que lo visto ahora no se diferencia ennada de lo que sería aplicable a cualquier tienda física por lo que surge la siguiente pregunta:
¿En qué se diferencia un comercio virtual de un comercio “real” a la hora de fidelizar a los clientes?
Francamente creemos que en lo sustancial, en los conceptos básicos relativos a la fidelización, no hay grandes diferencias ya que los aspectos enunciados hasta el momento son prácticamente idénticos en su aplicación on line y off line. Sin embargo a efectos prácticos, si que podemos destacar al menos dos grandes diferencias:
- La primera es que los errores se pagan más caros. Como ya hemos comentado, todos los comercios competidores están a la misma distancia, un clic. Si el comprador se siente defraudado buscará otra opción y si la encuentra se habrán acabado todas nuestras opciones.
- La segunda es que disponemos de muchas más posibilidades y herramientas para fidelizar que en el mundo físico. Para un comerciante tradicional es difícil conseguir los datos de su cliente. Se necesita una buena excusa y ésta no siempre es fácil de encontrar y casi siempre es “cara”. Para un comerciante virtual es mucho más sencillo conseguirlos ya que será imprescindible para poder estregarle su compra o informarle sobre el estado de su pedido.
La posibilidad de segmentar los mensajes a los clientes en función de sus gustos, su comportamiento o cualquier otra información nos da una gigantesca ventaja sobre el comercio tradicional que no tiene tan sencillo obtener y aprovechar esta información.
Pero esto, no es tan sencillo la sola posibilidad de obtener esta información no garantiza la consecución del objetivo final que no es otro que el enunciado desde el principio en este capítulo: conseguir que los clientes, una vez que han comprado una primera vez en nuestra tienda, continúen haciéndolo en el futuro con asiduidad.
Lo comentado hasta este punto resulta bastante evidente y prácticamente todo el mundo lo hace con mayor o menor éxito, sin embargo eso no significa que a posteriori se desarrolle una auténtica estrategia de fidelización de estos clientes que con gran esfuerzo en tiempo y dinero hemos conseguido que nos compren una primera vez.
Si no damos los siguientes pasos habremos conseguido muy poco ya que la mayoría de los esos clientes nuevos no volverá a comprar en el futuro a pesar de estar satisfechos con su compra; simplemente por que tienen el hábito de realizar sus compras en otros sitios.
Hay que dar por tanto el siguiente paso:
Ser capaces de convertir la información en conocimiento.
Se requiere profundizar más en la información disponible para lograr el objetivo perseguido y poder responder a preguntas como:
- ¿Qué porcentaje de clientes captados repite?.
- ¿Qué canales son más fáciles de fidelizar? SEM, SEO, Afiliados,…
- ¿Qué tipo de producto tiene mayor tasa de repetición de compra?.
- ¿Hay diferencias entre sexos en su comportamiento de compra o repetición?.
- ¿Qué tipo de ofertas obtienen mejores respuestas? Gastos de envío gratis, descuento fijo en importe, descuento en porcentaje de compra, una promoción muy agresiva sobre un producto concreto,…
- ¿Se comportan igual los compradores de grandes ciudades que el resto?
Si somos capaces de responder a todas estas preguntas ya empezamos a tener un conocimiento del negocio importante y nos permitirá dar el siguiente paso.
Para lograr los mejores resultados todavía recomendamos ir un poco más allá en el conocimiento realizando cruces entre todas las variables antes comentadas para observar como influyen en la compra y en la posterior fidelización.
¿Qué estrategia de fidelización utilizáis para vuestro negocio online? ¿Añadirías algún paso más a seguir en la estrategia de fidelización?
